Product placement 1

Autor:

Film je život nebo život je film? Filmy zobrazují příběhy, vyvolávají emoce. Jsou zdrojem našich vhledů, inspirací, probouzejí představivost. Často si všimneme, že každá situace a postava v našich životech se zrcadlí v nějakém filmu. Jak filmy vznikají? Kdo filmy tvoří? Jak na nás filmy působí? Jsou s námi, provázejí nás, mění nás. Proto je milujeme. Film je život. Život je film.   

Ve spolupráci s Petrem Fridrichem jsme připravili několika dílný seriál o product placementu, který velkou měrou ovlivňuje podobu současných komerčních filmů i ostatních médií, stejně jako vjem diváka. 

Bouře v reklamě

Období dneška by se dalo stanovit jako dokonalá bouře v reklamě. Klasická média, etablovaná v minulosti na trhu řeší neustálé snižování příjmů, dochází k odmítání reklamy ze strany spotřebitelů a neustále trvá potřeba užitečnosti reklamy pro marketing. Zábava potřebuje financování, kterého se jí nedostává tolik jako dříve a dochází k fragmentaci prostředí. 

Kanály spojené se značkou

Nejsilnější kanály spojené se značkou jsou hudba, divadlo, film, video a tv, rádio a audio, publikování, videohry, kulturní a sportovní události a partnerství v oblasti skupin, týmů i jednotlivců. Existují čtyři úrovně integrace značky do produktů. Značka tak může působit jako rekvizita v pořadu či filmu, může hrát roli jako postava v ději (nejčastěji automobily), zastávat roli vypravěče v dokumentech, pořadech, seriálech či přímo tvořit příběh uměleckého díla (např. Transformers). V této souvislosti se objevuje značka, produkt nebo služba, prostředí, událost. Může to být myšlenka, informace, způsob, obsah komunikace nebo osoba (celebrita), zájmové skupiny, firma, organizace či cokoliv dalšího co lze spojit se značkou nebo na co se dá značka smysluplně umístit.

Metodika prosazení značky

Základní cíl jak značku prosadit je v útoku na lidské smysly. Vizuální, auditivní (verbální, audio, kinestetické (fyzické používání a emocionální spojení) či jejich vzájemná kombinace. Značka může být zapojena do děje pasivně na pozadí či aktivně do děje v určitém rozsahu, tzv. hloubce integrace. U integrace hraje roli délka záběru, četnost, dominance, umístění v kompozici, či v řazení situace. Nejčastěji je značka spojována s hlavním protagonistou, postavou (často VIP osobností) a může fungovat i jako metafora. Dalšími faktory, které určují sílu provázanosti jsou: sledovanost pořadu, rating, termín uvedení, vysílací čas, náklady na realizaci integraci značky, podíl partnera na nákladech na výrobu, délka a kvalita spolupráce s partnerem, tvůrci a producenti filmu či pořadu, jejich zkušenost a reference. Jak to funguje na diváka? Lidé se projektují do děje filmu, identifikují se s postavami, včetně jejich spojení se značkami. Tomu se říká transformační reklama, kdy začínáme asociovat určité psychologické charakteristiky ve spojení se značkami. A to je onen vysnění cíl promyšleného product placementu.

Formy plnění

A co si za integrovaný PP můžeme vzít zpátky a v jaké rozsahu? Existují na to nějaké normy? Formy plnění, které se za tyto služby většinou nárokují jsou zejména finanční prostředky spjaté s výrobou, distribucí, obvykle splatné v několika fázích výroby. Dost často však finanční plnění nahrazují hmotné statky, prostředky, produkty, dárky do soutěží, zápůjčky na natáčení, půjčení zařízení, bezplatný pronájem lokace či prostředí. Jsou to také služby podporující kteroukoliv fázi realizace filmu ale také lidské kapacity, komunikace a média či kombinace všeho uvedeného.

 

 

Už tedy víme v jakém paradigmatu funguje reklama, product placement a umělecký svět. Potřebujevzájemně jeden druhého a jen umělecká oblast, velikost nákladu a jejich odběratelé určují jejich velikost. V dalším díle se dozvíme jaké jsou vhodné produkty a značky, vhodné formáty pro uplatnění PP.

 Zdroj: Petr Fridrich

Média